Fruto da pressão natural das economias de mercado e da dinâmica gerada pelos mecanismos da procura e da oferta, no plano da comunicação, países, regiões e cidades há muito que se assumiram como produtos.
Não produtos de linha branca, mas produtos com marca. Produtos promovidos com base nas suas características, qualidades, vantagens e objectivos. Tal como, por exemplo, um bom vinho, em que se identifica a região de origem, as castas das uvas que o compõem, os processos de fermentação e amadurecimento, destacam-se as particularidades, as notas aromáticas, recomenda-se a melhor forma de o consumir, o acompanhamento que lhe acrescentará valor e, por fim, uma boa garrafa com um rótulo adequado. É o somatório destes argumentos que irá influenciar o consumidor na hora da decisão de compra.
Também os países, regiões e cidades, ainda que de uma forma um pouco mais complexa, é isto que procuram quando iniciam a construção da sua marca: influenciar os potenciais visitantes ou investidores a preferirem um determinado local em detrimento de outro. Todos os factores são importantes, ainda que, se para os visitantes, normalmente turistas, as qualidades e as vantagens dos locais são os aspectos determinantes, para os investidores, que podem ser, por exemplo, empresários, trabalhadores ou estudantes, são as características e os objectivos do território que vão ter mais peso na escolha para o seu futuro. Convenhamos, é um processo difícil, encontrar um denominador comum que represente e encerre todas as variáveis deste produto numa marca, que se quer necessariamente curta, memorável e distinta das demais. A capital do móvel, a veneza portuguesa, a capital do carnaval ou a capital do gótico são exemplos de epítetos de cidades que foram sendo construídos com o objectivo de se tornarem únicas.
Mas se há algumas cidades e regiões que têm uma característica ou qualidade preponderante, que as torna distintas, como serem capitais de um país ou de uma grande região, como Lisboa e Porto, ou a ria de Aveiro, a universidade de Coimbra, a altitude da Guarda ou o sol e o mar de Faro, outras há que, pelo contrário, têm de percorrer um longo caminho para alcançar a desejada notoriedade.
É, por exemplo, o caso de Leiria. Não lhe faltam características e qualidades, mas nenhuma se destaca para assumir o tão desejado e facilitador protagonismo. Bem pelo contrário. Aliás, a questão será mesmo essa, Leiria tem na sua diversidade, ao mesmo tempo, a sua grande riqueza, mas também a sua grande dificuldade em se afirmar e fazer comunicar. Senão, vejamos: No contexto actual, Leiria é capital de distrito, mas também o são outras dezassete cidades. Tem rio, mas não é um grande rio. Tem um castelo, mas outras cidades também. Leiria tem ensino superior, mas não é a única. Tem sol e mar por perto, mas não suficientemente perto, assim como serra e natureza. Leiria tem um bom tecido industrial, mas não muito maior ou melhor do que outros. Leiria tem um bom índice de actividade cultural, mas limitado pela sua dimensão para poder ser preponderante. Leiria tem um bom nível de vida, mas não muito distante de outras congéneres. Por fim, e apesar da sua excelente localização, bem no coração de Portugal, a meio caminho entre as duas grandes metrópoles, ainda sofre da (in)felicidade que a colocou demasiado perto de património monumental de nível mundial, do principal destino religioso da Península Ibérica, das maiores ondas do planeta e de outros tantos locais com características de relevo, mas a que não pode chamar seus.
Posto isto, como é que se promove um produto com tantas características e qualidades, que garantem, por consequência, tantas vantagens, mas sem que nenhuma delas seja única ou tenha a notoriedade dos eleitos?
Na minha opinião, provavelmente, potenciando essa aparente fragilidade e comunicando a diversidade como a grande riqueza diferenciadora que mais nenhuma capital de distrito terá, juntamente com o enfoque no quarto factor, os objectivos, que no caso de uma cidade é tudo o que a comunidade pode e quer vir a fazer dela. Com esta ou outra estratégia, é urgente que Leiria se afirme com uma boa marca, que represente eficazmente um bom produto que já é.
Nota: Lobo Frontal é um espaço de opinião que pretende partilhar perspectivas pessoais acumuladas nestes mais de vinte e cinco anos de projectos de comunicação e marketing, sobretudo da região, e não tanto como fundamento técnico para uso académico ou profissional.
O autor escreve ao abrigo do antigo acordo ortográfico.
